For å oppsummere ordet semiotikk veldig kort, så betyr det vitenskap som analyserer tegn og symboler som gir mening og innflytelse på oss mennesker.
Hver dag er vi omgitt av symboler vi må forholde oss til. Hjernene våre bearbeider de som mentale snarveier for å kunne navigere seg i jungelen av informasjon. For merkevarer er disse snarveiene viktige for å nå kundene og brukes på en måte som gjør at vi velger et produkt fremfor et annet egentlig uten at vi selv har tenkt så mye på hvorfor. En merkevare står altså mye sterkere i hyllen hvis de raskt får kundens oppmerksomhet, og ved riktig bruk av semiotikk i fonter, logo og illustrasjoner på en pakning, vil produktet skille seg ut i mengden og bli valgt til fordel for andre. Alle produktkategorier har sitt språk. Meieriprodukter skal se ut som meieriprodukter, men det er bare melk som ser ut som melk – produktet har visse likheter på tvers av produsent, og det kan være små nyanser innen f.eks font og fargebruk som forteller kunden hvilket produkt han har foran seg.
Hvordan bruke semiotikken riktig til å bygge en merkevare som selger?
Selv om springvannet i Norge er av god kvalitet, drikker vi nordmenn over *92 millioner liter vann fra flaske. Vann har over flere år gått fra å være et produkt du kun kjøpte i utlandet, til et produkt du kjøper regelmessig som et godt alternativ til brus og andre drikker. For å få forbrukeren til å kjøpe vann, og til å velge din vannflaske i butikken er det spesielt viktig å kapre den riktige oppmerksomheten raskt.
Så – hvordan fungerer semiotikk i vannhylla? I Norge er vann i kjølehylla et «i farta» produkt. Behovet for flaskevann blir til mens kunden er i farta. Derfor vet ikke kundene hva de skal ha når de nærmer seg kjølehylla. Det er fjernsignalene som først trekker kunden til seg, så kommer nærsignalene. I løpet av få sekunder skal kunden kartlegge et behov, gå mot hylla og velge det produktet som er mest riktig for deres behov og selvfølelse med grunnlag i hvordan innpakningen ser ut. For innholdet er jo egentlig det samme…
Du kjøper ikke bare flasken med vann, men også et image
I Norge står flaskevann uten kullsyre i brushyllene for å fremstå som det smarte valget. Sortimentet er bredt. Her finner du alt fra sportcap varianter til dyrere, eksklusive flasker for de som tørster etter å føle seg spesiell. Flasken kan være alt fra blå, grønn til helt klar og ha organiske linjer, eller geometriske former. Grafikken er ofte naturelementer og merkevarenavnet er ofte navnet på kilden. Alle disse symbolske elementene er med på å fortelle oss at dette dreier seg om vann. Merkevaren får et klart, rent, friskt, kaldt, naturlig, leskende og/eller autentisk utseende.
Vi kan dele semiotikken på vann inn i fire hovedretninger.
1. God på pris – Enkelt design, ofte under private label merke. Heldekkende etikett.
2. I farta – Selv om designet har tradisjonell vann-semiotikk, er den beregnet på en annen brukssitusjon pga sportscapen.
3. Naturlig og kald , rett fra kilden – Naturelementer. Kjørlige farger
4. Dyrt – og best. For den kvalitetsbevisste – Minimalistisk form og design. Minimalistisk. Bruk av metall trykk.
Hva er viktig for ditt produkt?
Når målgruppen og konseptretningen til ditt produkt er satt, må du sørge for at det er ditt design som står best ut. Både når det gjelder fjernsignaler og nærsignaler. Da blir det salg!
Hvordan jobbe med semiotikk?
Her er fire prosess-steg jeg bruker når jeg jobber med mine kunder:
1. Briefing
Design skal trigge mennesker, for at jeg skal nå målgruppen kunden har satt, trenger jeg en brief på hvem jeg skal nå, hvor og i hvilken prisklasse. Det finnes ingen konserveringsmidler i en merkevare, så produktet kan være et eksisterende produkt som trenger et redesign. Produktet kan også være noe helt nytt som skal ut på markedet.
2.Kartlegging
Med utgangspunkt i informasjonen jeg mottar begynner jeg å kartlegge nærliggende konkurrenter og kategorispråk hvor produktet skal plasseres. Et produkt som skal lanseres i butikk, vil ha en annen semiotikk enn et produkt som skal lanseres på f.eks et apotek.
Möllers Pharma sin tran-serie for apotek er utviklet av Solgård design, og her fikk vi jobbet med nettopp en slik utfordring. Apotekserien har tilleggsegenskaper som er hakket bedre en orginalen – som også er et fantastisk produkt. Utfordringen ble derfor å knytte semiotikken mer opp mot apotek, og samtidig være tro til merkevaren. Det er flere grep som ble brukt for å oppnå det. Fjernsignalene ble et hvitt og rolig utrykk, hvor teksten kommer godt frem. De røde elementene er med på å trekke til seg oppmerksomheten fra kunden. Flasken er med på å gi gjenkjennelse til orginalproduktet. På varianten vist under har produktet fått en gul kork, også det for at flasken skal stå godt ut. Nærsignalene skal ose av klinisk kvalitet. Foto på topp har blitt gjort om til illustrasjon. Ordet Tran har fått en egen identitet innenfor serien. Produktet har fått et eget stempel med apotekersymbol hvor det også står at den er utviklet av en ernæringsfysiolog. Typografibruken er klinisk og kvalitetsbevisst. Sitronen er større for produktet skal ha mer fokus på smak. For å understreke den gode kvaliteten står Apoteker P. Møller som avsender.
3. Konseptutvikling
En god merkevare trenger en så god personlighet at den er til å spise opp. Det er her konsepthistorien kommer inn. Hvilken historie skal produktet ha? Hvor langt unna eller hvor tett inntil skal/kan merkevaren ligge konkurentene? En god historie er med på å gi produktet identiteten den trenger for å skape troverdighet og engasjement hos kunden. I tillegg til produktnavn må vi spille på de grafisk emosjonelle verdiene og særegenhet som vil skape nysgjerrighet, salg og lojalitet hos målgruppen. Alt dette mens man er tro til kategorispråket.
Redesignjobben Solgård Design gjorde for Kulinaris er et slikt eksempel. Gründergutta i fra Kolbotn hadde allerede produktene sine ute hos dagligvaren, men de var klare for å ta det et skritt videre. Min jobb var å lage et design som gjenspeiler hvem de er – en liten utforder til de store aktørene som konstant jakter på de beste råvarene og oppskriftene – helt kompromissløse på smak. Kulinaris gutta er for meg norges svar på Ben & Jerry´s. Derfor fikk produktene punch, smak og strukturert kaos i skjønn forening. Ideen med tallene ble til for å sikre fjernsignalene i hylla, vi ønsket at kunden skulle trekkes til produktet. Alle iskremene fikk sort tavlebakgrunn, for å gi en hjemmelaget feeling og sorbetene fikk farget bakgrunn. Nærsignalene viser at produktet er håndlaget i liten skala, med de beste råvarene, av engasjerte menn – i fantastiske Kolbotn. Etter lanseringen av denne serien økte salget, mye pga riktig bruk av semiotikk.
4. Two seconds of fame!
80 % vet ikke hva de skal ha til middag når de går inn i en dagligvarebutikk. Ditt produkt har 2 sekunder på å fange oppmerksomheten til sluttbrukeren i det ham passerer hyllen. For å være sikker på at ditt produkt står bedre ut en konkurrentene jobber jeg bevisst med å få flatene til å stå godt ut. Altså semiotikk-jobbing. Alle hyller er også forskjellige, noen ganger må merkevaren tones opp og er det allerede mye støy i hylla, kan det være at det grafiske må tones ned.
Trenger du hjelp til å finne din plass i hylla, ta kontakt med [email protected]. Jeg hjelper deg gjerne.